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京東創始人劉強東的戰爭
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日期:2018-09-11 11:12:31來源:物聯中國 點擊:559
核心提示:京東創始人劉強東的戰爭

文/小芳

  來源:首席人物觀(sxrenwuguan)

  01

  2006年的劉強東第一次坐在了資本面前。

  此時距離他關閉線下門店,創立京東多媒體已經過去三年。他的公司一年收入5000萬,員工也增加到了50人,但在今日資本徐新眼里,這依然是一個“中關村擺攤”的生意。

  那一年,33歲的劉強東還不知道什么是融資。盡管從校園開飯館算起,他創業已近10年。當徐新問劉強東“你的公司值多少錢”時,后者壓根不知估值為何物,直接讓財務用凈資產減去負債給徐新報了個數。

  很多年后,當徐新對著臺下渴望的眼睛講述這件事時,她告訴那些創業者,是劉強東的誠信打動了她。

圖:京東上市當天一同出席的徐新(左一)圖:京東上市當天一同出席的徐新(左一)

  如果不是發生在東海岸的性侵風波,老實、勤奮的形象也許會一直伴隨劉強東以后的人生。

  但實際上,劉強東逆襲式的崛起靠的并不是這些,而是近似賭博的爭強好勝。

  他的賭徒性格在2007年8月拿到今日資本的1000萬美金投資后很快彰顯了出來。他做了幾個大膽的決定,包括將經驗種類從3C轉向全品類、自建物流——這是個大膽的想法,即使強大如亞馬遜當時也只是建立了自己的倉儲,馬云對此的評價是:

  “京東將來會成為悲劇,……中國十年之后,每天將有3億個包裹,你得聘請100萬人,那這100萬人就搞死你了,你再管試試?”

  劉強東不為所動。當時京東超過一半的投訴來自送達太慢和東西損壞,自建物流被他認為是制勝壁壘。后來的故事證明他賭對了,人們選擇京東的一個重要原因就是當日或次日到達的便利。

  不過,這也是一樁燒錢的生意。

  盡管有今日資本、高瓴資本這樣的投資機構先后送上“子彈”,但2010年京東的凈虧損還是高達4.12億元。如果想要突圍或者繼續融資,劉強東還需要新故事。

  這并非易事。從中關村開始,京東就帶上了“專賣3C產品”的烙印。而作為耐耗品,3C類20%的商品就能滿足80%的顧客需求——這也解釋了為何在2009年,也就是京東轉型線上的第三年,當當和卓越亞馬遜的月均訪問量分別是4500萬和4200萬,而京東只有1700萬。

  京東的邊界和風險都非常明顯。中國商人倒在盲目轉型擴張上的不計其數,前有史玉柱,后有賈躍亭。

  不過,自古都是富貴險中求。2010年,賭徒劉強東宣戰了。

  02

  瞄準獵物后,猛獸往往會掩藏自己的氣息,挑準時機一擊斃命。

  李國慶的當當成為劉強東第一只獵物。

  2010年12月10日,沒有任何預兆,劉強東向當當發起了圖書價格戰。他在微博宣布,從12月14日開始,每本書都要比競爭對手便宜20%,槍頭直指以圖書為主業務的當當。此時,京東上線圖書業務剛剛1個多月。

  而兩天前正是屬于當當創始人李國慶的高光時刻。這位性情中人在納斯達克敲鐘時反常規地敲了兩下,取“當當”之意。上市當天他還稱,當當會繼續保持低價,并隨時應對價格戰,“對一切價格戰的競爭者,我們都會采取報復性的還擊”。

圖:當當上市當天李國慶敲鐘圖:當當上市當天李國慶敲鐘

  對于劉強東的宣戰,這位北大學生會副主席出身的成功者自然是嗤之以鼻。他拒絕了劉強東的三次約見,還毫不客氣地回懟,稱其“既沒有戰略,又不懂事”。

  但劉強東顯然是動真格的。

  挑戰書公布的第五天,他繼續出擊,公開控訴當當利用壟斷優勢阻撓京東的圖書業務,稱后者給出版社群發郵件,要求他們不要站錯隊,并立即停止向京東供貨,否則停止合作。

  當天發生的另外一樁事是卓越入場,它推出全場圖書原價基礎上降價20%的優惠。劉強東的這把火,算是徹底點燃了。

  隨后,幾家圖書電商開始比賽撒錢——當當在上午喊出讓利促銷4000萬元,京東就在下午將這個數字翻倍成8000萬元,卓越則是夸張的“史無前例1億元”。

  這場價格戰斷斷續續打了一年多,勢頭最足的還是劉強東和李國慶。雙方都想在敵人的后院放火,2011年當當宣布走百貨路線,李國慶一度讓員工挑選京東銷售最好的50款3C產品,宣布無條件比對方便宜100元,而劉強東則公開放話,圖書音像部門5年內禁止盈利,否則全部開除。

  勝利最終屬于錢袋子更鼓的那一方。

  當當上市后雖然在公開市場募資2.72億美元,但京東似乎錢糧更足——后者曾經向出版商放出豪言,“歡迎隨時查賬,賬面資金絕對超過20億”。而價格戰開打后,當當股價就開始跌跌不休,整體跌幅超過30%。

  事后李國慶復盤稱,劉強東打掉了自己6個點的毛利率。

  此后幾年,每次出席公眾場合,李國慶總要罵上劉強東幾句。到了2013年,有記者問如何看待李國慶的“發難”,京東商城高級副總裁程峻怡笑言,“劉總跟我說他愛講就講吧,我們別得了便宜還賣乖”。

  這一年,京東凈營收693.4億元,當當凈營收63.25億元,不及京東的一個零頭。

  03

  類似的價格戰,后來被劉強東復制到了家電戰場上。

  2012年8月,劉強東再次發起突襲,在傳統家電行業經營20多年的國美和蘇寧成為他的新獵物。具體戰術方面,他把更多彈藥集中砸向了蘇寧。

  戰火依然是先從微博上燒起來的。

  當時蘇寧的張近東正在美國,發現劉強東宣布京東商城所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上時,他起初判斷這只是一場炒作——雖然已經暗地觀察一兩年,但當時的京東在張近東眼里只是“一個初出茅廬,規模只有我們十分之一的對手”,于是他告訴下屬:不吭聲,不回應,別受京東影響。

  但僅僅一天后,蘇寧就改變了口風,回應稱:價格必然低于京東,價差雙倍賠付。業內對此的猜測是:張近東不想成為李國慶第二,而且,蘇寧錢袋無憂,只要敢放棄短期財報表現,取勝勢在必得。

  劉強東表現得也很強硬。京東內部專門成立了“打蘇俱樂部”,而根據他本人的表述,“3年前,我就和投資人打過招呼,京東和蘇寧必有一場惡戰。”

  至于為何要發動這場價格戰,市面上流傳過至少兩個版本的說法:

  劉強東將其定義為忍無可忍之下的反擊。他事后回憶稱,宣戰之前的那段時間,國美、蘇寧聯合向供應商施壓,要求所有家電商場不向京東供貨。而當時京東的日子正難過——此前幾個月,因為試圖IPO卻被分析師壓低估值,京東財務緊張的說法一直在坊間流傳。

  宣戰時,劉強東把憤懣一股腦宣泄在微博上:

  “造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們,我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”

圖:劉強東微博截圖圖:劉強東微博截圖

  不過,也有業內人士認為,這并非劉強東的沖動之舉,而是京東在對賭協議壓力之下的奮力一搏。

  根據《每日財經新聞》報道,京東和投資人簽了對賭協議,2012年劉強東必須完成450億元銷售額。而京東在2011年的銷售額僅為212億元——客單價極高的大家電領域,自然成為京東沖刺212%同比增長目標的新戰場。

  此外,就在劉強東宣戰的前幾天,蘇寧剛剛向社會發行了80億元的企業債券,要籌備基金投入電商戰爭。于京東而言,這無疑是個危險的信號。

  但這場戰爭很快就偃旗息鼓了。

  盡管從宣戰開始,劉強東就搬出投資人撐腰,轉述股東表態“我們除了錢什么都沒有”,以示家底雄厚,但價格戰最狠的那幾天,京東一天虧損高達2個億,還是讓他很肉疼——真正蜂擁而至的不是消費者,而是借機囤貨的經銷商。

  不過,這場價格戰的勝負至今難斷。

  京東用當時占比不到20%的大家電業務降價,逼迫該業務占比超過60%的蘇寧跟進,這顯然是劃算的。劉強東順便也將京東要賣大家電的消息昭告了天下,還證明了自己的財務能力。

  而蘇寧也得以推廣了自己的線上業務。價格戰正式打響的那晚,蘇寧易購的網站一度癱瘓2個小時——蘇寧投入數十億建立的信息系統,沒能扛住驟增的訪問量。到第二天,蘇寧易購的銷售額飆升至此前的8到10倍。

  此前還對電商業務存有猶疑的張近東由此堅定了決心,“過去允許不同意見,到了今天不能再談了,誰要不同意(轉型)就走人。”

  8.15大戰十天之后,大雨突然降臨在“蘇寧之夏”的文藝晚會上,現場的張近東拒絕任何雨具,49歲的他淋雨看完了長達5個小時的演出,透過被冰冷的雨水模糊的雙眼,人們看到舞臺上懸掛的巨大標語:創新轉型,再造蘇寧。

  04

  京東每次需要拓展邊界時,劉強東都會掀起一場戰爭。這個邊界最終觸及到阿里,他在戰場上的終極對手也就變成了馬云。

  這注定是一場持久戰。

  事實上,作為競爭對手,兩人“神交”已久。據《商業新聞周刊》報道,早在2008年,馬云就在阿里巴巴第五屆十大網商評選上注意到了京東,他轉頭問身邊的員工:“聽說京東現在是獨立B2C的老大?”對方答:“對,對,對。”

  此后,發生在兩人身上更多的情節是擦槍走火——這是雙方勢力壯大且業務趨同后的必然結局,阿里在2009年造出了天貓雙十一購物節,京東第二年就跟進了618大促,而京東金融和螞蟻金服分別獨立運營的時間,相差也不過一年。

  馬云和劉強東成為這場戰爭的發言人,他們時常隔空開戰,比如2012年網商大會上,馬云提出觀點“不賺錢的企業應該有羞恥感”,2013年做客央視《對話》欄目時,他又暗指京東自建物流搶了快遞公司的飯碗。相應的,劉強東回贈的明嘲暗諷也不少。

  火藥味只是從2014年起變得更濃了。

  那年3月11日,京東和騰訊站在了一起,后者還送上旗下的全部電商業務作為“嫁妝”。但風頭在當晚就被另一樁八卦消息的熱度蓋過——有網友發現輸入“zhangzetian.com”可以直接跳轉到京東主頁。

圖:輸入zhangzetian.com跳轉到京東主頁圖:輸入zhangzetian.com跳轉到京東主頁

  劉強東認定子彈來自阿里。他很快在微博發聲,矛頭直指馬云:

  “馬云玩陰的,今天有關系好的自媒體提醒我,有人要推劉總與ncmm的事,估計是阿里,因為騰訊合作的事,正面戰沒辦法,只要(有)玩陰的。結果幾個小時后果然有人在新浪微博狂推!缺德事做太多,就不怕遭受報應嗎?”

  此后幾年,馬云都是劉強東糾纏最多的對手。兩家電商每年的大促,總是彈藥紛飛的交戰之時,而被迫推向“二選一”之路的商家,則淪為了戰場上的犧牲品。

  戰局膠著之間,變化也在慢慢發生。

  2015年時,馬云還在為方興東在《阿里巴巴正傳》引述的那些話道歉,“京東將來會成為悲劇,這個悲劇是我第一天就提醒大家的,不是我比他強,而是方向性的問題”,“所以我在公司一再告訴大家,千萬不要去碰京東,別到時候自己死了賴上我們”。他稱這些言論只是閑聊時被朋友斷章取義。

  到最近幾年,馬云已經很少主動向劉強東開炮。更多時候,是后者在扮演挑釁者的角色,而阿里方面,出來公開應戰的角色慢慢變成了其他人。

  業界對此的分析是:阿里不只有馬云,而京東只有劉強東。

  05

  “誰最有可能是你走向第一的最大的阻力?”

  “目前只有一個,馬云吧。”這是劉強東2016年受邀參加央視《對話》欄目時的答案。

  如今這個答案變得有點撲朔迷離。電商江湖的戰局還在變動。2015年9月,馬云和劉強東多年以來做社交電商的夢想被一個叫黃錚的人實現了。

  拼多多是以一騎絕塵的姿勢沖入戰場的:成立不到一年單日成交額即突破1000萬,付費用戶數突破2000萬。做到這一步,唯品會用了八年。上市前夕,拼多多用戶達3.44億,月GMV更是突破百億大關,京東實現這個數字則花了整整六年的時間。

  拼多多對京東形成的另一重打擊在于:前者從微信獲取了大批流量,而幾年前就在微信擁有入口的京東,并沒有真正享受到類似紅利。

  劉強東自然是不爽的,盡管他在被問及拼多多時,客氣表示“用三次自己就有答案”,但他顯然不敢小覷這位后來者。拼多多走紅后,京東和阿里分別上線了拼團、特價版淘寶。

  而向來以“正品、無假貨”為傲的京東也在今年頻頻出事:先有作家六六在3月的長文抨擊《無賴京東》,5月的售賣假茅臺事件,顯然也打了劉強東的臉。

  不過,現在令劉強東頭疼的卻是另一種“假”:人設之假。

  發生在美國的那起尚未平息的性侵風波,讓京東市值蒸發一度逾70億美元,幾乎相當于兩個唯品會。更糟糕的是,劉強東此次把自己置身于新的戰場里,這次,他不再是挑戰者,不占據先發優勢,進攻者卻來自四面八方。且招數不一。

  而他這次最大的敵人,可能是自己。

  美國曾經是他的愉悅之地。他在那里搞定了愛情,也搞定了上市。2014年5月,這位素來嚴格刻板的創業者興致沖沖外出購買食材,親自下廚做了14道法式西餐,在紐約家中招待十多名高管、投資人,慶祝頭一天在納斯達克的歷史時刻。

  如今,美國或許會成為他的滑鐵盧。

  劉強東一向敢打敢沖,早在2009年,他就把“只爭第一、不做第二”和“戰斗!戰斗!戰斗!”的標語貼滿在京東的辦公室里。當時他給京東排列的競爭對手分別是:亞馬遜中國、淘寶、蘇寧、國美。

  如今戰程過半,電商江湖也早已不是過去的模樣,當當歸了海航,蘇寧隨了阿里,凡客成為過客,而劉強東最強勁持久的敵人馬云,也在今天宣布了明年退休的消息。

  劉強東還留在戰場上,但無人知曉,他將如何突圍或退場。


出處:物聯中國
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